Cómo preparar una marca latinoamericana para vender en Amazon USA

Antes de empezar: ¿tu producto tiene lugar en Amazon USA?

Amazon Estados Unidos es un mercado enorme y muy competido. Antes de abrir la cuenta conviene responder tres preguntas con datos y no con intuición:

• ¿Hay demanda? Buscá lo que vendés como lo buscaría un cliente en inglés y mirá cuántos productos aparecen, qué precios tienen y cuántas reseñas acumulan los primeros resultados. Herramientas como Helium 10 ayudan a estimar volumen de búsqueda por keyword.
• ¿Te dan los números? Al precio de venta restale el costo del producto, el flete internacional, los impuestos de importación, las comisiones de Amazon (la comisión por venta y la tarifa de FBA), el almacenamiento y la inversión en publicidad que vas a necesitar para arrancar. Si el margen queda muy justo, es mejor saberlo ahora.
• ¿Qué te diferencia? En casi todas las categorías ya hay alguien vendiendo algo parecido. Tu historia, tu origen, un ingrediente, un diseño o un formato distinto es lo que va a hacer que alguien elija tu producto entre veinte.

Empresa, pagos e impuestos

Para abrir una cuenta de vendedor en Seller Central te van a pedir documento de identidad, una tarjeta de crédito internacional, datos de la empresa y una cuenta donde Amazon pueda depositarte en dólares.

Muchas marcas latinoamericanas arman una LLC en Estados Unidos porque simplifica abrir una cuenta bancaria allá y ordenar la facturación. No es obligatorio: también se puede vender con la empresa de tu país y cobrar a través de un servicio de pagos internacional compatible con Amazon. Qué conviene depende de tu situación impositiva, así que esta decisión tomala con un contador que conozca los dos países.

Durante el alta, Amazon hace una entrevista fiscal para identificar si sos una persona o empresa extranjera. En cuanto al impuesto a las ventas (sales tax), Amazon lo calcula y lo cobra en los estados donde actúa como facilitador del marketplace, pero igual revisalo con tu contador antes de vender.

Registrá tu marca en Estados Unidos

Este paso es el que más se posterga y el que más se lamenta. Para entrar a Amazon Brand Registry necesitás una marca registrada o con la solicitud en trámite en la oficina de marcas de Estados Unidos (USPTO). Una marca registrada solo en tu país no alcanza.

Brand Registry te habilita cosas que hacen una diferencia real en las ventas:

• Contenido A+ (los módulos con imágenes y texto debajo del listing).
• Brand Store, tu tienda propia dentro de Amazon.
• Sponsored Brands y otros formatos de publicidad con tu logo.
• Más control sobre tus listings y herramientas para denunciar a quien copia tu producto.
• Acceso a programas como Amazon Vine, que ayuda a conseguir las primeras reseñas.

Arrancá el trámite cuanto antes: puede tardar meses y conviene tenerlo en marcha antes de lanzar.

Producto, etiqueta y cumplimiento

Lo que funciona en tu país no siempre puede venderse tal cual en Estados Unidos. Revisá:

1. Regulación de tu categoría. Alimentos, suplementos y cosméticos tienen requisitos de la FDA (registro y reglas de etiquetado). Electrónica, juguetes y productos para chicos tienen sus propias normas. Algunas categorías de Amazon piden aprobación antes de vender.
2. Etiqueta en inglés. Con la información que exige tu categoría, unidades del sistema que se usa allá y los datos del importador.
3. Códigos de barras. Amazon pide un código GTIN (por ejemplo, un UPC de GS1) para cada producto, salvo excepciones. Si usás FBA, además vas a etiquetar cada unidad con el código de Amazon.
4. Empaque. Pensalo para un viaje largo y para los centros de Amazon: que no se rompa, que no pierda y que cumpla sus reglas de preparación.

Logística: cómo llega tu producto al cliente

La mayoría de las marcas que vienen de afuera usan FBA (Fulfillment by Amazon): mandás la mercadería a los centros de Amazon y ellos se encargan de guardarla, despacharla y atender devoluciones. Es la forma más simple de tener envío Prime, que en Estados Unidos pesa mucho en la decisión de compra.

Lo que hay que resolver antes:

• Importación. Amazon no actúa como importador. Necesitás un importador registrado (tu LLC o un tercero), un despachante de aduana en Estados Unidos y un forwarder que mueva la carga.
• Primer envío. Arrancá con una cantidad que te permita aprender sin inmovilizar demasiado capital. Quedarte sin stock en pleno lanzamiento hace perder posiciones que después cuesta recuperar.
• Seguro. A partir de cierto nivel de ventas, Amazon pide un seguro de responsabilidad comercial. Tenelo en el radar.

El listing: escrito para quien busca en inglés

Un buen listing no es una traducción. Es el resultado de entender cómo busca tu cliente y qué necesita leer para comprar. Así lo armamos:

1. Keyword research en inglés. Buscamos las palabras que de verdad usa la gente y cuántas búsquedas tienen, y miramos qué hacen los competidores que ya venden.
2. Título. Marca, qué es el producto y sus atributos más buscados, sin amontonar palabras.
3. Bullets. Cinco razones para comprar, empezando por el beneficio y no por la característica.
4. Imágenes. La principal con fondo blanco como pide Amazon, y después uso, tamaño, ingredientes o materiales, comparación y la historia de la marca.
5. Contenido A+ y Brand Store, una vez que tenés Brand Registry.

Un listing que no convierte encarece toda la publicidad que viene después. Por eso lo trabajamos antes de invertir fuerte en Amazon Ads.

Lanzamiento y publicidad

Con el listing listo y el stock en los centros de Amazon, empieza la parte que más se mide. Para el lanzamiento recomendamos:

• Sponsored Products desde el día uno, con una estructura clara: campañas para descubrir keywords nuevas, campañas para escalar las que ya venden y campañas para defender tu marca.
• Reseñas por el camino correcto. Amazon Vine o el pedido de reseña automático. Nunca reseñas pagas ni incentivadas: Amazon las detecta y las sanciona.
• Revisión semanal. Pujas según rentabilidad, keywords que gastan sin vender a negativas, y seguimiento de la posición orgánica de cada keyword importante.
• Medir la ganancia real producto por producto, con todos los costos adentro. Herramientas como Sellerboard sirven para eso.

En nuestra experiencia gestionando más de 2 millones de dólares en Amazon, las marcas que mejor arrancan son las que llegan con el trabajo de base hecho: marca registrada, números claros y un listing pensado para el cliente de allá.